Au milieu des années 2000, dans les bureaux de Current TV à San Francisco, une petite équipe fabrique une émission d'animation satirique appelée SuperNews. Parmi eux, un assistant de production nommé Dustin McLean. Entre deux séquences, ses collègues et lui ont un rituel. Ils regardent de vieux clips des années 1980, ceux qui passaient en boucle aux premières heures de MTV, et ils inventent à voix haute des paroles de remplacement. Pas des paroles poétiques. Des paroles qui décrivent platement ce qui se passe à l'écran. Le héros marche dans un couloir. Une femme regarde par la fenêtre. Un type joue de la guitare sur une falaise sans raison apparente.

Une blague de couloir

Ce sont des après-midis de rire, rien de plus. Jusqu'au jour où l'un d'eux lance, mi-sérieux : quelqu'un devrait enregistrer ça et le remettre sur YouTube.

La phrase reste en suspens. McLean la prend au mot.

La première fois : Take On Me

Le choix de la première cible coule de source. Take On Me, du groupe norvégien a-ha, sorti en 1985, possède l'un des clips les plus iconiques de la décennie : une animation au crayon mêlée à des prises de vue réelles, un héros qui sort d'une bande dessinée pour entraîner une jeune femme dans son monde dessiné. C'est beau, c'est étrange, et c'est parfaitement absurde quand on le regarde sans la musique.

McLean récupère une version karaoké de la chanson sur iTunes. Il réécrit chaque ligne pour qu'elle colle à l'image. Sa femme et deux collègues prêtent leur voix. Là où le refrain original lançait Take on me, la nouvelle version chante, au moment précis où le héros se bat contre un homme armé d'une clé à molette, un retentissant Pipe-wrench fight, bagarre à la clé à molette.

La vidéo est mise en ligne en octobre 2008. Elle dépasse le million de vues en un mois. Le procédé a même un nom : la literal video, la vidéo littérale. Le principe est limpide. On garde l'image d'origine, intacte. On change seulement ce que la chanson raconte, pour qu'elle ne raconte plus une histoire d'amour ou de rupture, mais simplement la liste de ce que la caméra filme.

Un clip qui appelait la parodie

Très vite, McLean reçoit des dizaines de demandes par semaine. Quelle chanson allait-il littéraliser ensuite ? Une revient plus que toutes les autres : Total Eclipse of the Heart, de Bonnie Tyler.

Il faut se souvenir de ce qu'était ce clip pour comprendre pourquoi. Sorti en 1983, réalisé par Russell Mulcahy sur une chanson écrite par Jim Steinman, c'est un sommet de démesure. Bonnie Tyler erre dans un pensionnat anglais plongé dans la pénombre. Des garçons en uniforme la fixent, les yeux soudain illuminés d'une lueur blanche. Des colombes traversent les pièces. Des danseurs surgissent. Il y a des ventilateurs de cinéma soufflant des rideaux, des escrimeurs, des ralentis, et même ce que beaucoup de spectateurs ont juré être des ninjas. Le clip prend tout au premier degré, avec un sérieux absolu. C'est précisément ce sérieux qui le rendait irrésistible à détourner.

McLean, pourtant, ne s'y attaque pas. La raison est honnête : il ne connaît pas de chanteuse capable de tenir tête à la voix de Bonnie Tyler. Alors il laisse passer. Il remet à plus tard. Et pendant ce temps, ailleurs, quelqu'un d'autre se lance.

Le chef-d'œuvre de David A. Scott

Ce quelqu'un s'appelle David A. Scott. Il n'est ni à San Francisco ni à Los Angeles, mais à Corning, une petite ville du nord de l'État de New York, où il est producteur de spots publicitaires. Il a déjà réalisé quelques vidéos littérales dans l'esprit lancé par McLean. La sixième sera la bonne.

Le 25 mai 2009, il met en ligne Total Eclipse of the Heart: Literal Video Version. La voix est assurée par une chanteuse créditée sous le nom de Persephone Maewyn. Et le texte est un petit bijou d'observation. Quand la caméra balaie la galerie de pensionnaires aux yeux luminescents, la chanson commente, désarmante de justesse : ça avait commencé comme Poudlard, c'est devenu Sa Majesté des Mouches. Les internautes parleront bientôt d'une chorale des damnés. Chaque image grandiloquente du clip de 1983 se voit ramenée à sa réalité comique par une phrase qui dit exactement ce qu'on voit, et rien d'autre.

L'explosion

Ce qui suit tient du manuel de la viralité avant l'heure des algorithmes. Des liens vers la vidéo apparaissent sur le site d'Entertainment Weekly, sur le compte Twitter d'Ashton Kutcher, sur le blog de Perez Hilton. En dix jours, la vidéo dépasse le million de vues. En trois semaines, elle franchit les deux millions. Elle finira par en cumuler près de onze.

Au passage, la chanson de Bonnie Tyler connaît une seconde jeunesse. Vingt-six ans après sa sortie, elle revient dans les conversations, non pour sa puissance dramatique, mais pour le plaisir tendre que prennent des millions de gens à la regarder se moquer gentiment d'elle-même. Le détournement n'a pas tué l'original. Il l'a ressuscité.

Cent imitateurs en un an

Le plus frappant n'est pas le succès d'une vidéo, c'est ce qu'elle déclenche. Le procédé est si clair, si reproductible, que tout le monde peut s'en emparer. Dans les deux mois qui suivent la mise en ligne de Take On Me, dix autres internautes publient leurs propres versions littérales. L'une des plus populaires reprend Never Gonna Give You Up de Rick Astley et dépasse les deux millions de vues. En l'espace d'un an, on recense une centaine de vidéos littérales venues du monde entier, y compris dans d'autres langues.

C'est là que se joue quelque chose de plus profond qu'une simple mode. McLean n'a pas seulement créé une vidéo drôle. Il a créé un modèle. Une recette que n'importe qui pouvait suivre, avec ses propres moyens, sur son propre clip préféré. Il n'a rien breveté, rien verrouillé. La forme s'est répandue parce qu'elle était libre de circuler.

L'ombre de Sony

Cette liberté avait pourtant une limite, et elle est arrivée par où on l'attend toujours dans ces histoires : le droit d'auteur. En 2011, après des millions de vues, Sony fait bloquer la vidéo de Total Eclipse of the Heart sur YouTube à l'échelle mondiale. L'image et la chanson restaient la propriété de leurs ayants droit, et le détournement, aussi affectueux fût-il, reposait sur un matériau qui ne lui appartenait pas.

La vidéo a survécu ailleurs, sur Funny Or Die notamment. Mais l'épisode dit quelque chose d'essentiel sur cette forme de création. Elle ne part jamais d'une page blanche. Elle prend un objet existant, déjà aimé, déjà chargé de souvenirs, et lui ajoute une couche de sens qui n'y était pas. Sa force et sa fragilité tiennent à la même chose : elle a besoin de l'œuvre d'un autre pour exister.

Ce que cette histoire dit de l'innovation

Prenons un peu de hauteur, car cette petite aventure de la culture web ressemble, à s'y méprendre, à bien des aventures industrielles que je croise depuis trente ans.

La première leçon tient à l'origine de l'idée. Elle n'est pas née dans un laboratoire, ni dans un comité de créativité, ni au terme d'un atelier de design thinking. Elle est née d'une blague de couloir répétée pour le plaisir, jusqu'à ce que quelqu'un ose la prendre au sérieux. Beaucoup d'innovations réelles ont cette texture-là. Elles traînent à l'état de plaisanterie ou d'agacement partagé avant que quelqu'un ne franchisse le pas minuscule, et pourtant décisif, de passer à l'acte.

La deuxième leçon tient à la matière. Une vidéo littérale ne fonctionne que si le clip d'origine se prend déjà terriblement au sérieux. C'est le sérieux de Bonnie Tyler errant dans son pensionnat hanté qui rend la parodie irrésistible. Le bon matériau de départ comptait autant que l'idée. En innovation, le substrat sur lequel on travaille n'est jamais neutre : certaines technologies, certains marchés, certains produits appellent la réinvention parce qu'ils portent en eux une tension que personne n'a encore nommée.

La troisième leçon est la plus utile pour qui dirige la recherche ou le développement. Celui qui a l'idée n'est pas toujours celui qui en récolte les fruits. Dustin McLean a inventé la forme. C'est David A. Scott, à Corning, sur la chanson que McLean avait justement renoncé à traiter, qui en a signé le chef-d'œuvre le plus vu. L'idée seule ne suffisait pas. Il fallait l'exécution, le bon timing, et la bonne voix, ce détail trivial d'une chanteuse capable de tenir le rôle, qui avait fait reculer l'inventeur lui-même.

L'innovation, sous tous ses aspects, fonctionne souvent ainsi. Elle naît d'une recombinaison plutôt que d'une création à partir de rien. Elle se diffuse vite quand elle prend la forme d'un modèle simple que d'autres peuvent reprendre. Et elle finit toujours par se heurter à la question de la valeur : qui en est propriétaire, qui peut l'exploiter, où passe la frontière entre l'hommage qui enrichit une œuvre et l'usage qui la dépossède. Sony tranchant le sort d'une parodie de onze millions de vues, c'est, en miniature, le débat que vivent chaque jour les entreprises sur leurs brevets, leurs licences et leur propriété intellectuelle.

Pour une direction R&D, le récit de la vidéo littérale offre une boussole discrète. Cherchez les idées qui dorment à l'état de plaisanterie dans vos équipes. Choisissez des terrains qui appellent déjà la réinvention. Acceptez que l'inventeur et celui qui réussit puissent être deux personnes différentes, et organisez-vous pour ne pas laisser filer la valeur entre les deux. Et n'oubliez jamais que la création la plus virale du monde reste suspendue au droit de celui qui détenait le matériau d'origine.

Une blague de couloir, une version karaoké d'iTunes, la voix d'une chanteuse trouvée par hasard à Corning. Il n'en a pas fallu davantage pour inventer une grammaire visuelle que l'on retrouve aujourd'hui partout, des vidéos de réaction aux fausses bandes-annonces honnêtes qui peuplent nos écrans. Les plus belles innovations commencent souvent par un sourire que personne n'avait pris au sérieux.

Pour aller plus loin

  • À regarder : la version littérale originale de Take On Me par Dustin McLean, puis celle de Total Eclipse of the Heart par David A. Scott. Le plus drôle est de revoir d'abord le clip de 1983 dans toute sa solennité, avant de basculer sur la version littérale.
  • À lire : le classement de TIME Magazine The Top 10 Everything of 2009, qui consacre une entrée à la vidéo littérale de Total Eclipse of the Heart, et la fiche très documentée de Know Your Meme sur l'histoire des literal music videos.
  • À suivre : l'héritage du procédé, beaucoup plus vivant qu'on ne le croit. Chaque réaction filmée, chaque montage qui corrige une bande-annonce, chaque vidéo qui décrit platement ce qu'elle montre pour en révéler l'absurde, descend en droite ligne de ce garçon aux yeux luminescents du pensionnat de Bonnie Tyler.